|
|
Спонсорство автомобильных кольцевых гонок: инструмент эффективного маркетинга
(1) Во многих случаях, например при продвижении алкогольной и табачной
продукции, возможности прямой рекламы ограничены. Тогда непрямые методы
укрепления и продвижения брэнда, такие как спонсорство спортивных мероприятий,
приобретают решающее значение. (2) Реклама на кольцевых гонках ненавязчива,
действует на подсознание и эмоциональную сферу потребителя. Кольцевыми гонками
больше всего интересуется молодежь - наиболее активный слой потребителей.
Автомобильная тематика максимально демократична и в той или иной степени
интересует большинство людей в нашей стране. Восприятие автомобильного спорта в
любой аудитории исключительно позитивно. Он ассоциируется со скоростью,
передовыми технологиями, слаженной работой команды механиков и инженеров.
Исключены какие-бы негативные ассоциации с толпами фанатов и уличными драками.
(3) В отличие от других видов автомобильного спорта, кольцевые гонки проводятся
на специальной стационарной трассе в зоне доступности общественного транспорта,
зрители находятся на удобных трибунах и видят все детали очной борьбы гонщиков
между собой. Для эффективной трансляции кольцевых гонок по телевидению
достаточно лишь нескольких камер, расположенных в разных местах трассы. (4) В
отличие от других видов автомобильных гонок, которые проходят буквально "в
чистом поле," по временной трассе на которой практически невозможно обеспечить
полную безопасность зрителей, кольцевые гонки проводятся на стационарной трассе,
ограниченной специальными сооружениями - отбойниками и полосами безопасности.
Трагические инциденты с участием зрителей практически исключены.
Успешный маркетинг - основа бизнеса
Современный бизнес - это прежде всего маркетинг. Для того, чтобы занимать
лидирующие позиции на рынке, побеждать в конкурентной борьбе, компания всегда
должна активно заниматься маркетингом. Маркетингом в самом широком смысле. В
условиях современного рынка маркетинг давно стал главной функцией компании.
Можно сказать, что даже само производство товара сегодня превращается лишь в
функцию, обслуживающую маркетинг. Понятие "маркетинг" часто подменяется понятием
"реклама". Однако, маркетинг в самом широком смысле - не просто реклама, или,
скорее, не только реклама. Маркетинг - прежде всего инструмент создания и
поддержания брэнда.
Брэнд - любой объект, обладающий узнаваемостью - четким набором ассоциаций, и
обязательно - определенной эмоциональной окраской. Мы уже давно живем в эпоху
брэндов. Мы моментально ассоциируем название брэнда с чем-то вполне
определенным. В этом нет ничего удивительно. Просто так устроено наше сознание.
Психологи уже давно показали, что любой человек мыслит ассоциативно. Наше
мышление еще и всегда эмоционально. Поэтому для наиболее эффективного
продвижения товара, торговой марки в целом, всегда важно создать брэнд. Всегда
важно создать наиболее благоприятный набор ассоциаций, установить четкую
эмоциональную связь с брэндом.
Создание успешного брэнда всегда требует применения нестандартных ходов, отказа
от затертых стереотипов и представлений. Обычная реклама часто вызывает у
потенциальных потребителей скорее негативные ассоциации. Она раздражает
количеством, навязчивостью, а иногда и своей примитивностью. Поэтому в условиях
современного рынка большое, а иногда и решающее значение приобретают другие,
непрямые, методы продвижения торговой марки.
Во многих случаях, например при продвижении алкогольной и табачной продукции,
возможности прямой рекламы сильно ограничены. Тогда непрямые методы укрепления и
продвижения брэнда, такие как спонсорство спортивных мероприятий, концертов
поп-звезд и т.п. приобретают решающее значение.
Спонсорство - не благотворительность, а средство продвижения брэнда
По мнению ведущих маркетологов, наиболее эффективным способом создания и
укрепления брэнда становится спонсорство. Вопреки распространенному мнению,
спонсорство - не благотворительность. Принимая участие в финансировании
определенного проекта, спонсор прежде всего исходит из собственных коммерческих
соображений, из своего стремления получить вполне определенный маркетинговый
эффект.
Спонсорство способно наиболее эффективно решать задачи по продвижению уже
существующего брэнда или раскрутке нового. Прежде всего, спонсорство
ненавязчиво, воздействует непосредственно на эмоциональную сферу, на подсознание
потенциального потребителя. Даже традиционные приемы рекламы - логотипы,
заставки, призы от компании и т.п. - в рамках спонсорского проекта уже не
воспринимаются потребителем как обычная прямая реклама. А интегрирование
современных маркетинговых технологий в спонсорские проекты позволяет максимально
эффективно добиться как повышения узнаваемости, так и исключительно
положительного имиджа брэнда. По некоторым оценкам, уже сегодня на спонсорские
проекты в России тратится не менее 150 млн долларов в год. Более того, оборот в
данной области постоянно увеличивается на 10-15% в год.
Спортивные проекты: перспективы спонсорства
Одним из наиболее перспективных направлений для спонсорства является спонсорство
спортивных проектов. Лидером привлечения спонсорских средств сегодня является
футбол. Это и понятно, ведь футбол в той или иной степени интересует очень
большое количество людей в нашей стране. Телевизионная аудитория игр также
весьма велика. Напряженная интрига матча, борьба команд на поле, взаимодействие
игроков - вот что всегда вызывает неподдельный интерес болельщиков. Болельщик
всегда ассоциирует себя со своей командой, рассматривая другие команды и их
болельщиков как реальных соперников. Такое стремление принадлежать сплоченной
группе также глубоко заложено в подсознании человека и особенно характерно для
подростков. На футбольных матчах обычно присутствуют толпы
"фанатов" (также чаще всего подростков), поэтому футбол создает и поддерживает
ассоциацию сопричастности, иллюзию присутствия в толпе. Как давно доказали
психологи, в толпе любой человек чувствует себя значительно более защищенным.
Это - основные глубинные причины столь большого интереса к футболу, создающие
почву для получения значительного маркетингового эффекта спонсорских проектов в
данной области. С другой стороны, футбол почти всегда связывается в сознании
обычного человека с агрессивными толпами подростков-фанатов, массовыми драками,
вандализмом, кордонами милиции при входе на стадион, скандалами в прессе и т.п.
Все это ограничивает целевую аудиторию (ее в основном составляют подростки и
молодежь с относительно низким уровнем образования и невысоким уровнем доходов)
и не позволяет использовать маркетинговый потенциал футбола максимально
эффективно. В сущности, спонсорские проекты связанные с футболом лучше всего
подходят для продвижения относительно дешевых сортов пива, других алкогольных и
прохладительных напитков, относительно недорогих марок сигарет и т.п.
Большинство других массовых видов спорта, таких как спортивная гимнастика,
плавание, тяжелая атлетика и т.п. намного менее интересны с точки зрения
получения маркетингового эффекта. Прежде всего из-за низкого уровня интереса
зрителей и меньшей телевизионной аудитории. То же касается и большинства
технических видов спорта. Так, например, авиационные виды спорта, такие как
вертолетный или парашютный спорт, не вызывают сколько-нибудь значительного
интереса публики, помимо небольшой группы энтузиастов, по той причине, что
большинство из нас никак не ассоциируют себя с летчиком или парашютистом. И то и
другое временами может быть интересно, но обычно слишком чуждо для подавляющего
большинства. Такие виды спорта, как конный спорт, теннис или гольф, очень часто
воспринимаются как "спорт для элиты", "забавы богатых мальчиков". А это вызывает
определенное негативное отношение, также сильно ограничивающее возможный
маркетинговый эффект в основном эксклюзивными товарами для людей с высоким
уровнем доходов.
Автомобильный спорт - максимальный маркетинговый эффект
По мнению некоторых ведущих маркетологов, одним из наиболее перспективных и
эффективных в плане маркетингового эффекта является автомобильный спорт.
Во первых, автомобилями в нашей стране теперь владеет большое количество людей
со средним и даже низким уровнем доходов. Автомобиль уже давно перестал быть
роскошью. Многие из тех, у кого автомобиля пока нет прекрасно понимают, что при
желании и они вполне могут его себе позволить. Для многих автомобиль не только
средство передвижения, но и способ получить удовольствие - как удовольствие от
вождения, так и удовольствие от простого передвижения. Особенностью нашей страны
является то, что многие автолюбители сами обслуживают и ремонтируют свои
автомобили. Большой интерес у многих автолюбителей, особенно молодежи, в
последнее время вызывает "домашний тюнинг" автомобилей - украшение своей машины
различными декоративными накладками, спойлерами и т.п. Все большее
распространение получает и серьезный тюнинг - увеличение мощности двигателя,
улучшение управляемости и т.п. Поэтому многим интересно не просто ездить на
своей машине, но и "копаться в железках" - гараж часто превращается в некое
подобие клуба по интересам. Многие молодые автомобилисты занимаются
стрит-рейсингом, принимают активное участие в различных любительских
автомобильных соревнованиях. Наконец, автомобильная тематика становится все
более привлекательной не только для мужчин но и для женщин - образ современной
активной и успешной леди теперь почти немыслим без собственного автомобиля.
Автомобильная тематика максимально демократична и в той или иной степени
интересует большинство людей в нашей стране: молодежь и людей среднего возраста,
людей с относительно низкими доходами и средний класс, как мужчин так и женщин.
В отличие от таких видов спорта, как футбол, автомобильный спорт ни в коей мере
не ассоциируется с уличной агрессивностью, драками, и вандализмом. Наоборот,
восприятие автомобильного спорта в любой аудитории максимально позитивно. Он
прежде всего ассоциируется со скоростью, передовыми технологиями, слаженной
работой команды механиков и инженеров. Поэтому, автомобильный спорт является
одним из наиболее перспективных и эффективных в плане достижения максимального
маркетингового эффекта.
Автомобильные кольцевые гонки - наиболее перспективный вид автомобильного
спорта
Автомобильные кольцевые гонки - наиболее перспективный вид автомобильного
спорта. Опыт большинства стран с высокоразвитым автомобильным спортом
свидетельствует о том, что именно кольцевые гонки дают максимальный рекламный и
маркетинговый эффект. Гонки Формулы 1 - самое успешное коммерческое предприятие
в мире спорта с многомиллиардным годовым оборотом. То же самое справедливо и для
других гоночных серий: FIA GT, Le Mans, американских IRL, CART, NASCAR,
Европейских DTM, DTC, BTCC и ETCC. Крупнейшие транснациональные корпорации
вкладывают сотни миллионов долларов в бюджеты команд. При этом, по некоторым
оценкам, каждый доллар, вложенный в кольцевой автоспорт, приносит четыре.
В отличие от таких видов автомобильного спорта, как ралли или ралли рейды,
кольцевые гонки проходят по специальной замкнутой трассе, поэтому зрители в
деталях видят все перепитии борьбы. Для трансляции кольцевых гонок по
телевидению обычно бывает достаточно лишь несколько камер, расположенных в
разных местах трассы. В отличие от ралли и ралли рейдов, где борьба по большей
части заочная, зрители кольцевых гонок наблюдают напряженную очную борьбу
пилотов. Гоночные машины несутся по трассе на огромной скорости, иногда всего
лишь сантиметре друг от друга. Борьба между пилотами часто включает перекрытие
траектории или даже прямой контакт. Техническое обслуживание гоночных
автомобилей механиками, их быстрая и слаженная работа во время пит-стопов также
всегда прекрасно видна зрителям и вызывает их неподдельный интерес.
Социологические исследования свидетельствуют о том, что молодые болельщики
психологически идентифицируют себя с любимым гонщиком, восхищаются им, подражают
ему и стремятся быть на него похожими. Любители автомобильного спорта среднего и
старшего возраста также часто ассоциируют себя с любимым гонщиком. При этом, он
для них всегда связывается с воспоминаниями об их собственной молодости. В любом
случае, гонщики почти всегда воспринимаются исключительно положительно - как
рыцари скорости, бесстрашные гладиаторы, короли асфальта. Женщины-гонщицы
вызывают особое восхищение как мужчин так и женщин и воспринимаются как
бесстрашные амазонки скорости.
В отличие от ралли и ралли рейдов, зрители кольцевых гонок располагаются на
удобных стационарных трибунах, часто защищенных от дождя и непогоды, вблизи
которых всегда можно разместить кафе, магазины сувениров, туалеты, и т.п. Обычно
стационарные автодромы располагаются в черте города, в зоне доступности
общественного транспорта, имеют удобные подъезды и места для парковки личного
автотранспорта. Все это в значительной степени повышает привлекательность
кольцевых автомобильных гонок для зрителей и прессы.
Особенно важен тот факт, что, в отличие от ралли и ралли рейдов, которые
проходят буквально "в чистом поле," по временной трассе на которой практически
невозможно обеспечить полную безопасность зрителей, кольцевые гонки проводятся
на стационарной трассе, ограниченной специальными сооружениями - отбойниками и
полосами безопасности. Практически каждый год случаются трагические инциденты,
когда неосторожные зрители ралли или ралли рейдов получают травмы, увечья или
даже гибнут. В то же время, уже много лет в кольцевых гонках не было
зарегистрировано ни одного такого случая, причем несмотря на тот факт, что
скорость и накал борьбы в кольцевых гонках намного выше, а вылеты с трассы и
аварии случаются чаще.
В отличие от ралли и ралли рейдов, зрители кольцевых гонок обычно покупают
билеты для доступа на трассу и локализованы на трибунах в непосредственной
близости от нее. А это значительно облегчает проведение разного рода
маркетинговых исследований, таких как получение обобщенного портрета аудитории
(возраст, пол, имущественное положение). При входе на трассу зрителям даже можно
раздать социологические опросники, которые они могут вернуть на выходе. Все это
облегчает проведение целенаправленных маркетинговых мероприятий, позволяет лучше
оценить эффект от вложенных в спонсорство средств.
Кольцевые гонки воспринимаются зрителями как праздник. В рамках специальных
маркетинговых мероприятий зрителям можно раздавать различные призы и подарки, на
трибунах возможна организация различных конкурсов, игр и т.п., которые могут
транслироваться и по телевидению. На стационарной трассе и в зоне трибун легко
разместить рекламные щиты. Все это, при умелой организации, позволяет получить
от спонсорства автомобильных кольцевых гонок максимальный эффект.
Формы спонсорства в автомобильных кольцевых гонках
Виды и формы спонсорства автомобильных кольцевых гонок могут быть самыми
разными. Например, компания может поддержать гоночную серию в целом или
выступить титульным спонсором отдельных этапов. Так, например, отдельные этапы
Чемпионата России по автомобильным кольцевым гонкам в 2003 г. носили названия
"Кубок Эрманн," "Кубок Лукойл" и "Кубок МТС." В таких случаях спонсор размещает
свою рекламу по всей трассе, а его имя звучит во всех средствах массовой
информации, освещающих событие. Кроме того, рекламные наклейки спонсора
размещаются на каждом гоночном автомобиле. Очевидно, что рекламные материалы
спонсора в таком случае попадают в поле зрения максимально широкого спектра СМИ
и их сможет увидеть максимум потребителей. Недостатком такого масштабного
титульного спонсорства является некоторая диффузность, а также высокая
стоимость. Кроме того, в нашей стране пока еще недостает опытных
профессиональных организаторов, способных организовать мероприятие так, чтобы
это принесло масштабному титульному спонсору максимальный маркетинговый и
рекламный эффект. В большинстве случаев, организаторы больше заботятся о чисто
спортивной стороне дела. Поэтому существует некоторый риск потерять часть
вложенных средств из-за недостаточно эффективной организации мероприятия в
целом.
Более того, эффективность разового масштабного спонсорства может оказаться ниже
чем ожидалось в результате действия непредсказуемых факторов, таких как
неблагоприятная погода, вызывающая уменьшение количества посетителей гонки, а
также внезапные важные политические и экономические события в стране и мире,
вызывающие отток интереса СМИ. Иногда более дешевое ко-спонсорство может
оказаться для компании экономически выгоднее, хотя ко-спонсор может затеряться
среди других.
Масштабное титульное спонсорство может оказаться наиболее предпочтительным для
укрепления имиджа крупной корпорации. Спонсорство такого рода является
демонстрацией того, что компания считает необходимым способствовать развитию
автомобильного спорта в целом, активно участвовать в жизни общества, а это
создает для нее общий положительный образ.
Часто наиболее эффективным оказывается спонсорство какой-либо конкретной
гоночной команды. Тогда компания спонсор может ограничиться меньшими финансовыми
вложениями. Тем не менее, эффективность спонсорства во многих случаях
оказывается весьма велика, поскольку средства в большей степени сфокусированы.
Спонсорство конкретной команды позволяет компании обращаться к более четко
сегментированной аудитории. Кроме того, относительно долговременное
спонсирование команды с известной историей спонсорских отношений позволяет
намного лучше оценить получаемый от спонсорства экономический эффект чем
фактически венчурное финансирование разовых проектов.
Умелое PR-использование "своей" команды в СМИ может придать компании совершенно
особый имидж: это переплетение динамичности и спортивности, высоких технологий и
командного духа. Победа гоночных автомобилей, несущих логотип компании-спонсора
воспринимается аудиторией как отражение победы компании, как символ качества,
престижа и высокого уровня ее брэнда.
Однако команда может оказаться полезной для спонсора не только или даже не
столько на гоночной трассе. Маркетинговый эффект от спонсорства своей команды
можно многократно усилить, если команда принимает участие в различных выставках,
презентациях, и других подобных проектах спонсора. Использование настоящего
гоночного автомобиля, окрашенного в фирменном стиле и несущем логотипы спонсора,
позволяет значительно оживить ее экспозицию на любой выставке, что привлекает
большой интерес как публики так и прессы. В рамках подобных проектов компания
может организовать показательные заезды гоночных машин своей команды и т.п.
Яркие рекламные ролики с участием гоночных автомобилей, кадры пит-стопов, работа
механиков команды - прекрасный креативный носитель рекламного сообщения
компании-спонсора. Такие рекламные ролики привлекут большее внимание зрителей,
выделят рекламу компании среди массы почти одинаковой рекламной продукции.
Призовые гонщики команды, победители и призеры чемпионатов и обладатели кубков
могут участвовать в различных рекламных проектах компании-спонсора, с успехом
представляя ее брэнд. В том случае если спонсор работает в сфере автомобильного
бизнеса, гоночная команда может готовить отчеты об использовании ее продукции
(горюче-смазочных материалов, аккумуляторных батарей, запасных частей и т.п.) в
экстремальных условиях гонок. Материалы, подготовленные по результатам такого
тестирования могут оказаться важным элементом рекламной компании.
В целом, использование спонсором имиджевых и других ресурсов своей команды
позволяет ему наиболее эффективно формировать ассоциации, необходимые для
повышения ценности брэнда. При условии умелого использования, от спонсорства
можно ожидать значительной рекламной отдачи. Таким образом, спонсорство
автомобильных кольцевых гонок превращается из "благотворительности" в инструмент
эффективного маркетинга.
автор статьи: Сергей Будаев
|
|
|
